Koja je poanta paparazzo i influencerskih kampanja: Manipuliraju li nas Bottega Veneta i Gucci?

I celebrityji su samo ljudi – pa čak i u kampanjama najvećih modnih kuća. Proteklih par mjeseci imali smo priliku vidjeti kampanje koje su sve ono što ne bismo očekivali. Djeluju… Obično? Bottega Veneta nam je dala paparazzo fotke ASAP Rockyja i Kendall Jenner, a od Guccija smo dobili Bad Bunnyja i (opet) Kendall na aerodromu. Jesu li možda su krenuli letjeti komercijalno?

Ili veliki brendovi nešto specifično žele postići takvim kampanjama? Sigurno se nisu probudili i odlučili: “Danas će Bottega Veneta/Gucci/XY brend biti relatable!”. Ne, takve kampanje se razvijaju mjesecima, a ovakav output se može desiti iz dva razloga, opcija A) takav kreativan pristup je u trendu i opcija B) dobar marketing koji će rezultirati još boljim profitom.

Dobar marketing je pola posla

Tijekom maksimalizma bivšeg kreativnog direktora Guccija, Alessandra Michelea, Gucci je doživio sporiji rast te se dolaskom novog kreativnog direktora Sabata de Sarna, okrenuo komercijalnosti i nosivosti. Tome najbolje svjedoči i de Sarnova S/S 2024 kolekcija za Gucci, ujedno i njegova prva. Komadi su bili jednostavni i nosivi – svima je bilo jasno da kreće nova era kuće Gucci. Nakon toga, popularnost im je vidno porasla, što je opravdalo dolazak novog kreativnog direktora i potvrdilo da je odluka unutar kuće bila dobar potez.

Simplifikacija brenda je i jedna od politika poslovanja Hedi Slimanea. Slimane, zločesti dečko iz L.A.-a, trenutno je tema modnih kuloara zbog potencijalnog odlaska iz Celine. Slimaneova simplifikacija se očitava u obliku mijenjanja imena brenda. Tako je Céline postao Celine, a Yves Saint Laurent, Saint Laurent. OK, u slučaju Slimane ne pričamo o nekom trendu, već on tako djeluje. Njegov signature potez kod preuzimanja kreativnog vodstva modnih kuća je upravo korigiranje imena brenda.

A Bottega kao Bottega – drži se uzvišeno. Brend koji nema Instagram profil, ovom kampanjom je osigurao mjesto i pod tim nebom. Uzeo je jedno od najjačih imena sa zavidnim brojem pratitelja. I naravno da je u trenutku lansiranja kampanje, konzumente prvo zbunio, pa zatim zaintrigirao. Dobro odigrano.

Ovakav pristup kampanjama je više marketinški, nego kreativni. U jednu ruku i manipulativni. Jasno je da većina ljudi ne šeće psa ili čeka boarding u hlačama od tisuću eura. Ali, to vas potakne na razmišljanje da možda i VI možete biti kao ONI. Nažalost, separacija poznatih i “običnih” ljudi pristuna je od pamtivijeka, i teško da će par kampanja to sada promijeniti ili da će se netko osjećati bliže luksuznom holivudskom životu. Ili možda, prividno, hoće?

Tu u priču dolaze influenceri… I inflacija

Još ako imaju izgrađen community i ako su osobe koje su svojim radom stekle povjerenje, sve se podiže na jedan novi nivo. Odnos high-end brendova i influencera je do prije par godina bio više love-hate, no kada je modni svijet shvatio kakav marketing im influenceri mogu osigurati, brzo su se predomislili. Influenceri su tu kako bi približili sadržaj širokim masama, i te suradnje nerijetko ispadnu vrlo dobre za obje stranke. Činjenica je da će više ljudi pogledati post od Kim Kardashian (influencer-kraljicu), nego reviju brenda na njihovom YouTube kanalu. Ostavljam link pa me uvjerite u suprotno.

Kada Kendall Jenner prošeće u novom outfitu, svi će mediji sljedećeg dana secirati komade tog outfita, a čitatelji gutati sadržaj. Hoće li u konačnici svi i kupiti dotične komade? Vjerojatno ne. Ali će im u podsvijesti ostati brend i dizajn jer svjesno (ili podsvjesno) žele biti kao ona, bez obzira nosi li na sebi komade iz plaćene kampanje ili je samo izašla na kavu. I to je pokretačka snaga ovih marketinških poteza – dopiranje do širokih masa i utvrđivanje pozicije brenda na tržištu.

Kreativni direktor Guccijevih kampanja, Riccardo Zanola, tvrdi sljedeće: „Ljudi se žele povezati sa sadržajem. Previše smo sanjali o drugim mjestima, drugim prostorima, drugim svjetovima…“. Ovakav pristup ima smisla. Svakodnevno smo bombardirani celebritijima i njihovim raskošnim načinom života, ali ovaj pristup bi trebali sagledati i sa sociološke strane – ekonomija je u neizvjesnosti, stopa inflacije je sve viša i ljudima se jednostavno… Ne da. OK, ovdje ipak govorimo o odjevnim komadima od par tisuća eura, a ne o porastu cijene kruha, no moda JE odraz ekonomskih i kulturoloških aktualnosti (samo što je moda ona mala bahata i popularna djevojka koju niste voljeli u srednjoj školi).

Jedina konstanta u modi je promjena

U konačnici ovaj tip kampanja ima smisla što se tiče profitabilnosti i popularnosti samog brenda. Donosi na scenu nešto novo, istražuje neke druge puteve do konzumenata, ali hoće li se tu i zadržati ili ljudi ipak od visoke mode žele nešto više?

Sada su in “dosadne” kampanje i relatable sadržaj, za dvije godine će to biti kampanje u vrtovima Versaillesa, sada se nose adidas Samba tenisice, sljedeće godine će se nositi Nike. Uglavnom, shvaćate što želim reći. Jedina konstanta je profit (nadam se da vam nisam srušila snove).

Moda je širok pojam i stvarno ju možemo povezati sa svime – na primjer, s pravcima u umjetnosti. Zapravo, situacija je skoro pa identična. Ljudi vrlo brzo dođu do zasićenja i žele nove stvari. U većini slučajeva su te nove stvari dijametralno suprotne – zato je i jasno da se ready made „rodio“ nakon, pazite sad, impresionizma i ekspresionizma. Moda se dešava u ciklusima, tako da je sasvim logičan slijed da nakon Gagine haljine od mesa dobijemo kampanju u kojoj Kendall Jenner šeće svog psa.

Foto: Gucci, Bottega Veneta, Instagram, Profimedia