Godinama su svjetskim tržištem ljepote vladali dobro poznati divovi, no posljednjih godina pravila igre mijenja nova generacija brendova. Brži, hrabriji i prilagođeni digitalnom dobu, oni su u vrlo kratkom vremenu osvojili globalnu publiku i izgradili poslovne modele koji su jednako inovativni kao i najpoznatije tehnološke kompanije. Umjesto da se oslanjaju na tradicionalne marketinške strategije, ovi brendovi koriste društvene mreže, neposrednu komunikaciju i jasno definirane vrijednosti kako bi stvorili zajednicu koja im je odana jednako kao i samim proizvodima. Rezultat je industrija koja se iz klasične kozmetike pretvorila u snažnu kulturnu silu, sposobnu oblikovati trendove, mijenjati percepcije i postavljati nove standarde ljepote.
Neki novi (beauty) klinci
Novi beauty brendovi svoju moć crpe iz sposobnosti da se brzo prilagode, komuniciraju autentično i stvaraju zajednicu, a ne samo bazu kupaca. Za razliku od tradicionalnih divova koji često trebaju godine da uvedu promjenu, oni djeluju agilno. To znači da testiraju proizvode, osluškuju reakcije publike i momentalno mijenjaju strategiju. Društvene mreže su im glavni kanal, pa umjesto skupih kampanja u tiskanim medijima ulažu u viralne trenutke, suradnje s influencerima i vizualno upečatljiv sadržaj koji se širi organski. Uz to, novi brendovi vrlo jasno definiraju identitet i vrijednosti, bilo da je riječ o inkluziji, održivosti ili minimalističkom pristupu, čime potrošači osjećaju da kupnjom ne dobivaju samo proizvod, nego postaju dio priče. Upravo ta kombinacija brzine, jasne vizije i bliskog odnosa s publikom čini ih jednako snažnima, pa i opasnim konkurentima etabliranim igračima.
Rare Beauty
Rare Beauty Selene Gomez savršen je primjer tog novog vala. Od lansiranja 2020. do danas postao je globalni hit vrijedan više od 2,7 milijardi dolara. No ono što ga izdvaja nije samo poslovni uspjeh, već i emocionalna povezanost s publikom. Brend otvoreno komunicira o mentalnom zdravlju i dio prihoda izdvaja za tu svrhu, što ga pretvara u platformu s misijom, a ne tek još jednu liniju šminke. Fenty Beauty, koji je Rihanna pokrenula u partnerstvu s LVMH-om, jednako je snažan primjer. Njegova inkluzivna ponuda nijansi podigla je ljestvicu za cijelu industriju, prisilivši konkurente da prošire svoje palete i redefiniraju pojam raznolikosti u ljepoti.
Brendovi kao lifestyle simboli
U priči o beauty moći neizostavno je ime Kylie Jenner. Njezin brend Kylie Cosmetics bio je jedan od prvih celebrity beauty projekata koji su pokazali kako društvene mreže mogu pretvoriti osobni brend u globalnu kompaniju u samo nekoliko mjeseci. S kultnim mat tekućim ruževima i lip kitovima te pametnim marketingom koji se oslanjao na izravnu komunikaciju s obožavateljima, Kylie je otvorila vrata modelu influencer-poduzetnik koji danas koriste mnoge zvijezde. Iako se brend u međuvremenu prilagodio tržištu i proširio ponudu, njegova uloga u oblikovanju modernog beauty biznisa ostaje presudna.
Još jedan primjer nove generacije brendova je Rhode, koji potpisuje Hailey Bieber. Od lansiranja 2022., Rhode je uspio stvoriti gotovo kultni status zahvaljujući minimalističkom pristupu, fokusiranosti na njegu kože i viralnim proizvodima poput Peptide Lip Treatment balzama za usne. Hailey je uspjela spojiti estetski identitet brenda s osobnim stilom, pretvarajući Rhode u poželjan beauty objekt, ali i lifestyle simbol. Njegova strategija oslanja se na limitirana lansiranja, društvene mreže i precizno građen hype, što je model koji se pokazuje izuzetno uspješnim kod mlađe generacije potrošača.
K-Beauty dominacija
Južna Koreja, već godinama epicentar inovacija, sada šalje nove lidere na globalno tržište. Kim Byung-Hoon, osnivač APR Corp., izgradio je Medicube, brend koji spaja skincare i kućne beauty uređaje poput Age R Boostera, a koji je viralno proslavila upravo Hailey Bieber. Uređaji koji pružaju profesionalne rezultate kod kuće postali su odgovor na trend samonjegujućih rituala, a Medicube je u tom segmentu postavio standard. K-beauty, poznat po naprednim formulama i tehnološkim rješenjima, danas ne diktira samo trendove u Aziji, već i u drogerijama diljem Europe i SAD-a. Danas vrijedi oko 4 do 4,8 milijardi dolara, a njegov meteorski rast potaknuli su viralni TikTok trenuci i podrška slavnih poput Kylie Jenner. S čak 70 posto prihoda iz SAD-a, Medicube se pozicionirao kao jedan od najmoćnijih novih igrača globalne beauty scene.
Sve veći fokus na nišnim brendovima
Nišni brendovi također pronalaze svoje mjesto pod suncem, a Trinny London je jedan od najuspješnijih primjera. Lansiran s jasnim fokusom na žene starije od 35 godina, brend se oslanja na digitalnu personalizaciju i proizvode dizajnirane za jednostavnu svakodnevnu upotrebu. Njegov alat Match2Me, koji korisnicama pomaže pronaći idealne nijanse, pretvorio je online shopping u iskustvo gotovo jednako intimno kao i kupovina u fizičkoj parfumeriji. Rezultat? Impresivna stopa zadržavanja kupaca od 58 posto, daleko iznad prosjeka industrije.
Ono što povezuje ove brendove nije samo kvaliteta proizvoda, već način na koji koriste društvene mreže, suradnje s influencerima i tehnologiju kako bi stvorili zajednicu. Oni ne prodaju samo ruž ili serum, već cijeli svijet vrijednosti, osjećaja i vizualnog identiteta. Beauty industrija se tako transformirala iz linearnog modela proizvod-potrošač u interaktivni ekosustav u kojem brendovi i kupci međusobno oblikuju trendove.
Kao što su Apple i Google promijenili način na koji funkcioniramo u svakodnevnom životu, tako nova generacija beauty brendova preoblikuje način na koji doživljavamo sebe i izražavamo svoj stil. Taj pomak događa se iznimno brzo, nagovještavajući budućnost u kojoj će kozmetika i tehnologija biti nerazdvojno povezane.
Foto: Instagram (@skkn)
