Što radi brend strateg? Željka Zrnić otkrila nam je kako napraviti autentičnu poslovnu priču
Kako je započela tvoja profesionalna priča, što te privuklo u svijet brend strategije i poslovnog savjetovanja?
Moj ulazak u svijet brendova i strategije bio je neplaniran, ali ne i slučajan. Radeći različite poslove primijetila sam u kojim se situacijama dobro snalazim i što radim s lakoćom — spojiti problem s rješenjem i ideju s izvedbom. Počela sam raditi za vrijeme studija na Ekonomskom fakultetu, organizirala festivale, vodila noćni klub i proizvodila svoj namještaj. Taj me neobičan spektar aktivnosti odveo u retail dizajn i brand agencije. Nisam pobornik uske specijalizacije, zanima me više različitih i komplementarnih stvari, pa sam odlučila potražiti svoju sreću u samostalnom radu. Zanima me dizajn i rješavanje problema, sistematična sam osoba prirodno mi je organiziranje stvari u cjeline i koncepte. Primjenu za sve to sam pronašla u brend i poslovnim strategijama, koje su zapravo lice i naličje nekog proizvodnog ili uslužnog posla.
Jesi li oduvijek znala da želiš raditi na spoju poslovne strategije i kreativnog izraza ili se to razvilo tijekom vremena i s iskustvom?
Ja sam se htjela baviti produkt dizajnom, jer mi je to tada bilo poznato. Nešto promatraš, pronađeš prostor za poboljšanje, osmisliš kako to provesti u djelo i realiziraš u nešto što je po mogućnosti i oku ugodno. I danas to radim samo na puno širi i manje ograničavajuć način. Ljudi se obično usmjere ili u strategiju ili kreativu, no mislim da je interdisciplinarno razmišljanje kod nas podcijenjeno i da bi puno ljudi moglo na svojim poslovima puno više pridonijeti kada bi ono bilo prepoznato. Moram reći da su to u meni više prepoznali iskusniji kolege i prijatelji te mi pomogli osvijestiti da takav spoj može dobro funkcionirati.
Što te najviše inspirira u svakodnevnom radu s klijentima iz različitih industrija – od turizma do kulture i lifestyle brendova?
U šali nekad kažem da se osjećam kao sin nekog renesansnog dužda, jer mi je posao cijeli dan čitati lijepe i ponekad malo opskurne stvari. Interpretacijom tih informacija pomažem drugima doći do uvida koje u brzini svakodnevice nemaju vremena primijetiti. Udubim se u temu, pa je svaki projekt kao mali diplomski rad. To klijentu donese jasnoću, a mene obogati.
Svaka industrija nosi nešto inspirativno.
Svaka industrija nosi nešto inspirativno. Projekti vezani uz destinacije znače odlazak tamo i potragu za najstarijom osobom ili za “lokalnim Kramerom” kojeg ima svako mjesto. Ona osoba za koju svi misle da je jedan korak iza, a zapravo je dva unaprijed. Najčešće to je neki stari djed, pa im ja dođem kao unuka na jedan dan. S Antunom na Šolti sam pekla rakiju i gledala njegove slike s ekspedicije s Jacques Cousteauom, Pepe Kalafot me vodio po cijeloj Komiži i objasnio mi povijest svake kuće. Duško s Korčule me uputio u nijanse lokalnog govora, a pokojni Jakša Miličić, nekadašnji splitski gradonačelnik, i legendarni Zele su mi otkrili kako je izgledao splitski jet-set u doba “zlatnog socijalizma”.
Volim i projekte koji me odvedu u neku ulogu.
Volim i projekte koji me odvedu u neku ulogu, pa obilazim tvorničke pogone i vinograde. Ili, kao u slučaju razvoja Bread Club knjige, odradim jutarnju smjenu u pekari. Sva ta iskustva mi pomognu otkriti neku vrijednost i prevesti ju u tržišno smisleni benefit. Moram dodati da su često inspiracija i moji klijenti sami po sebi, posebno oni koji su od nule razvili uspješne poslove.
- Na popisu projekata i klijenata s kojima si radila ima puno zanimljivih brendova. Postoji li neki projekt ili suradnja koja ti je posebno draga i zašto?
Ne volim baš isticati najdraže projekte jer riskiram da nekog uvrijedim (smijeh). No, cijenim kada mi klijenti vjeruju i dozvole da nadogradim njihove prijedloge jer vidim kako bi stvari mogle biti bolje. Istaknula bih Muzej čokolade Zagreb – Domagoja i Ružicu Cerovac – koji su prihvatili drugačiji koncept od onog inicijalnog te koji je rezultirao bogatijim iskustvom korisnika. Ili ekipu iz Bread Cluba koji su željeli podijeliti lijepu priču o svom uspjehu uz nekoliko recepata, no to smo pretvorili u sveobuhvatni pekarski priručnik za početnike i profesionalce. Osobna priča postala je prijenosno znanje.
Kada analiziraš podatke i trendove, što ti najčešće “otkriva” pravi smjer za razvoj brenda?
Pravi smjer je rezultat istraživanja tržišta, prepoznavanja uzorka i trendova kretanja te kulturološkog konteksta, uz samu materiju projekta. Strategija nije praćenje trendova, već razumijevanje zašto se oni događaju, zašto se ciljna publika ponaša na neki način. Na to se nadoveže neka značajna brojka iz financijskog izvješća koje mi klijent povjeri na analizu, pa se još poklopi i neka povijesna ili stručna zanimljivost koja svemu tome da jedinstven kontekst. Moj je zadatak sve to pronaći i povezati. To me istodobno prije svakog projekta i veseli i plaši jer nema uvijek zacrtanog puta. Srećom se uvijek nekako dokopam cilja!
Kako balansiraš između analitičkog pristupa i kreativne intuicije?
Ta se dva tijeka misli međusobno hrane i nadopunjuju. Bilo kakvo kreativno razmišljanje bolje funkcionira kad je usmjereno ograničenjima, pa je analitički pristup tu dodatni katalizator. Strukturirano razmišljanje o problemu pomaže da rješenja budu smislena i primjenjiva.
Tko su tvoji profesionalni uzori ili mentori, bilo iz svijeta biznisa, dizajna ili strategije?
Fasciniraju me ljudi koji su u nečemu odlični i koji se to trude biti. To su i moji prijatelji, suradnici, klijenti, te svakodnevni koje ljudi ne poznajem — osoba iz podcasta ili vlasnik restorana. Volim slušati predavanja i podcaste Roryja Sutherlanda i Setha Godina. Njegova knjiga “Plava krava” je bila prva stručna knjiga koju sam davno kupila. Strategija uključuje i dosta pisanja, a na to su jako utjecali Bill Bryson i Alain de Botton, koji imaju divno umijeće povezivanja kulturoloških zanimljivosti sa suvremenim situacijama, uz dozu (samo)ironičnog humora. Volim ljude koji nešto rade na svoj poseban način.
Kakav je tvoj pristup kada radiš s klijentom koji nije siguran što točno želi komunicirati kroz svoj brend?
Uglavnom ni nisu sigurni što žele komunicirati jer da jesu, ja im vjerojatno ne bi niti trebala. Moj zadatak je pomoći im da skupa artikuliramo ono što žele i rade, a ne znaju kako to pravilno reći ili na drugi način izraziti. Znam razmišljati o tome kako ja mogu pomoći nekome tko se nečime bavi 20 godina, a ja dva mjeseca? No, gotovo uvijek se pokaže da ljudi jednostavno ne vide šumu od drveća jer su usredotočeni na svoje dnevne zadatke, nemaju se vremena distancirati i pogledati širu sliku. Na nedavnom projektu s klijentima sam imala radionicu koja obuhvaća postavljanje puno pitanja i razgovor uz pomoć strateških alata. Ljudi koji pet godina rade na tom projektu su na kraju dana zaključili — Pa mi nikada nismo o ovome ovako razgovarali!
Što bi savjetovala nekome tko želi ući u područje strateškog brendiranja, ali ne zna odakle početi?
Sjećam se rečenice profesora Kovačevića na kolegiju Makroekonomije: Nije važno znati, važno je znati gdje to piše. Svatko tko se danas želi baviti ičime, to može lakše nego ikad prije. YouTube i podcasti su nevjerojatan izvor informacija koji mogu pomoći pripremiti nekoga za ovaj posao. Moj je savjet čitati raznoliki sadržaj i promatrati svijet oko sebe s pitanjem zašto nešto funkcionira ili privlači publiku te zašto se ljudi ponašaju na neki način. Znati postaviti dobra pitanja je od velike pomoći. Da ovog trena ne znam kako krenuti u bilo koju profesiju, napravila bih si mentora na ChatGPT-ju i pratila sugestije dok sama ne počnem shvaćati kud i kako dalje.
Koji su tvoji profesionalni planovi za budućnost. Imaš li viziju kako želiš dalje razvijati svoj studio i pristup radu?
Želim proširiti svoj fokus na razvoj novih proizvoda i usluga kao dio svojih strateških i kreativnih rješenja. Brendovi su često product-based i njihova se jačina skriva u proizvodu ili usluzi koji su osmišljeni da generiraju vrijednosti. Veseli me općenito i razvoj AI-ja i što će donijeti njegova upotreba. Trudim se što je više moguće integrirati ga u svoj život kako bih imala uvid u to kako tehnologija mijenja različite industrije i sfere života ljudi.
Što radiš kad ne radiš? Koji su tvoje strasti, hobiji i ispušni ventili?
Puno suvremenih poslova je neopipljivo i nakon radnog dana ili tjedna ne možeš baš uprijeti prstom i reći: Evo, ovo je današnji rezultat moga rada. Meni ta opipljivost jako fali, jer strategije su dugotrajni projekti. Neki ni ne dočekaju svjetlo dana, pa su svi moji hobiji vezani uz stvaranje nečega. Ove godine me jako veselio projekt s prijateljicom iz školskih klupa — proizvodnja našeg prvog vina i pokretanje naše “nano-vinarije” Popolopol. Osim toga sam i prilično vješt hobi-stolar, pa sam zadnjih godina pomalo opremala stan svojim namještajem. Sad kad sam sve završila morat ću pronaći nešto novo.
*Posebno hvala Stellar Boutique Modules hotelu na ustupljenom prostoru za snimanje.
Foto: Martina Movrić
