Nikola Žinić o marketingu i AI-u: Brend danas govori dvjema publikama – ljudima i strojevima
Nikola Žinić, 5068.agency
Kako će se sensory marketing razvijati u vrijeme umjetne inteligencije, virtualne stvarnosti i tehnologija koje iz dana u dan brišu granicu između digitalnog i fizičkog iskustva? Koliko su osjetila doista važna u donošenju odluka o kupnji i mogu li ih uspješno koristiti i mali brendovi? O tome smo razgovarali s marketinškim stručnjakom Nikolom Žinićem, vlasnikom agencije 5068.agency, koji objašnjava zašto će upravo osjetila postati jedno od najvažnijih područja razvoja brendova u godinama koje dolaze.
Što zapravo podrazumijeva sensory marketing i zašto se o njemu posljednjih godina toliko govori?
Sensory marketing je zapravo stara tema i ideja. Brend koji ne govori samo tvojoj glavi nego i tvom tijelu. Miris kruha, težina staklene boce, zvuk zraka kad otvoriš novi Apple proizvod. S time se susrećemo od pojave prvih proizvoda, a da toga možda nismo niti svjesni. Zanimljivo je zašto se baš sad ponovno pokrenula ta tema. Brendove sve više upoznajemo kroz ekran, a sad i kroz AI odgovor koji nam netko drugi servira. U tom svijetu brend se lako svede na logo, nekoliko riječi i preporuku. Na prosjek svoje kategorije. Osjetila su ono što trenutačno AI ne može prepoznati. Samo ljudi. Ali, kažem trenutačno. Jedan od budućih scenarija ukazuje nam kako će strojevi moći osjetiti miris i dodir. Zvuk, težina i pogled su već tu.
Kako u digitalnom okruženju, gdje ne možemo prenijeti miris, okus ili dodir, uspješno aktivirati ta osjetila?
Danas, uglavnom zaobilazno. Miris i okus još ne putuju kroz ekran, pa posuđuješ jedno osjetilo da probudiš drugo (zvuk hrskanja koji aktivira okus) ili digitalnim putem pozivaš čovjeka u stvarni susret gdje osjetila rade, ali, na oprezu sam s ovime da “ne možeš”. To je izjava o današnjem hardveru, ne o zakonu prirode. Ekran koji miriše više nije znanstvena fantastika. Naime, Osmo AI, kompanija iz Googleovog istraživanja, već je digitalizirala miris i 2024. ga prvi put “teleportirala”. Tu je primjerice i Disney koji već godinama u svojim parkovima koristi mirise, promjene temperature i druge senzorne elemente kako bi pojačao doživljaj priče. Danas slična logika polako ulazi i u digitalni svijet.
Ne zaboravimo i Apple Vision Pro koji pokazuje da se iskustva sve manje odvijaju na ekranu, a sve više oko nas. Prostorno računalstvo pokušava uključiti što više naših osjetila i stvoriti osjećaj prisutnosti, a ne samo gledanja sadržaja. U principu, stroj razloži miris na molekule, zapiše ga i drugdje ponovno otisne. Zasad je to laboratorij, ne tvoj mobitel. Tako da senzorna osjetila su pod pritiskom tehnologije i podložna raznim scenarijima budućnosti.
Koliko će razvoj tehnologija poput virtualne i proširene stvarnosti dodatno promijeniti sensory marketing?
VR i AR su i dalje uglavnom oči i uši i ne kladim se na budućnost s naočalama na glavi, ali, gledamo krivu tehnologiju. Veća promjena nije da stroj prikazuje osjetila čovjeku nego da ih stroj sam osjeti. Strojevi upravo dobivaju osjetila. Osmo je dao računalu njuh, Penn State je napravio elektronički jezik koji prepoznaje okuse i pokvarenu hranu s preko 95% točnosti, vid i sluh su tu odavno. Od pet osjetila fali još dodir, a to mijenja sve u onome što radim. Moja teza je da brend danas govori dvjema publikama, ljudima i strojevima. Do sada je strojna publika samo čitala, pa se njoj govorilo riječima i podacima. Onog trena kad stroj počne mirisati i kušati, ta publika dobiva osjetila. Tvoj miris, tvoj zvuk, tvoja tekstura prestaju biti samo ljudski signal i postaju podatak koji se čita.
I tu dolazimo do paradoksa. Mislili smo da su osjetila posljednje mjesto na kojem strojevi ne mogu pojednostaviti stvarnost. Ali mogu. Kao što danas AI modele često zanima prosječna slika vašeg brenda, sutra će jednako tako stvarati i prosječnu interpretaciju mirisa, okusa ili dodira. Upravo zato osjetila postaju sljedeće bojište. Zato dijagnostika koju gradim (MirrorTest) danas pita: poznaje li te stroj, i to kao tebe ili kao prosjek kategorije, tekstualno mjereno. Sutra isto pitanje dobiva osjetilnu os: prepoznaje li stroj tvoj miris kao tvoj, ili kao “slatko, vanilija, masovno”. Postoje brendovi koje prepoznaš zatvorenih očiju. Harley po zvuku, staru staklenku Coca-Cole po obliku u ruci. To je bilo dovoljno dok su te prepoznavali samo ljudi. Sada i stroj uči prepoznavati zatvorenih očiju tako da brend mora biti takav u svakom osjetilu, ne samo oku i tekstu.
Mogu li mali brendovi s ograničenim budžetom uspješno primijeniti sensory marketing ili je to rezervirano za velike kompanije?
Paradoksalno, mislim da upravo mali brendovi ovdje imaju najveću prednost. Sensory marketing nije pitanje budžeta, nego autentičnosti. Velike kompanije često moraju standardizirati iskustvo kako bi ono bilo jednako na stotinama ili tisućama mjesta. Mali brendovi to već imaju prirodno.
Pogledajte artisansku pekarnicu. Ljude neće privući billboard, nego miris svježe pečenog kruha ili pak malu pržionicu kave u kojoj vas karakterističan miris dočeka čim otvorite vrata. Ili destileriju u kojoj možete vidjeti, dotaknuti i kušati proizvod ondje gdje nastaje. To su iskustva koja se teško mogu kopirati i upravo zato ostaju u sjećanju. Najveća prepreka malim brendovima nije nedostatak novca, nego to što često ne prepoznaju vrijednost onoga što već imaju. Umjesto da pokušavaju izgledati kao veliki, trebali bi još snažnije isticati ono što ih čini jedinstvenima. Upravo ta autentičnost danas postaje njihova najveća konkurentska prednost. I ljudima i strojevima puno je lakše prepoznati brend koji je svoj nego onaj koji pokušava biti kao svi drugi.
