Hailey Bieber je uzela sve kampanje koje je mogla. Hoće li joj se to obiti o glavu ili je riječ o dobrom potezu?
Ključna stvar u cijeloj priči je prodaja njenog brenda Rhode
Taj potez je veliki uspjeh. Mlada celebrity figura koja je uspjela izgraditi beauty brend sa snažnim Gen Z identitetom i zatim ga prodati za ogroman novac. Hailey ne treba više raditi ni dana u svom životu, ako joj je to želja. No, za većinu je ovaj potez dvosjekli mač. Ipak sada imate nekog ‘iznad sebe’ i sada tek morate biti još uspješniji, još poželjniji i još popularniji. Važno je naglasiti da Hailey nije izašla iz Rhodea niti je izgubila svoju poziciju u brendu. Ona je i dalje osnivačica i kreativno lice brenda, te i dalje ima vrlo važnu ulogu u smjeru i identitetu brenda. Ono što se promijenilo jest vlasnička struktura – Rhode je sada pod okriljem e.l.f. Cosmetics.
Kada veliki korporativni igrač poput e.l.f.-a preuzme brend, osnivač često prestaje biti samo poduzetnik i postaje globalno marketinško lice vlastitog biznisa. Drugim riječima, Hailey sada više nego ikada mora održavati svoju relevantnost. Što je ona vidljivija, poželjnija i prisutnija – to je jači i sam Rhode. Istu politiku je brend vodio i prije prodaje, ali sada je to još naglašenije. Celebrity brendovi danas moraju stalno održavati vidljivost i vrijednost. Ako niste prisutni, algoritam će vas vrlo brzo zamijeniti nekim novim licem. Da, slažemo se da su šanse da se to dogodi Hailey jako male, ali nisu nemoguće.
Hoće li prevelika prisutnost krenuti raditi protiv nje?
S marketinške strane, Hailey Bieber je trenutno u specifičnoj poziciji. Ona je jedna od rijetkih ličnosti koja istovremeno funkcionira i u luksuznom i u high street segmentu. Alaïa i Saint Laurent joj daju luksuzni kredibilitet, dok Mango i Calzedonia omogućavaju komercijalnu vidljivost. To je pametna strategija jer je drži dostupnom široj publici, a istovremeno zadržava vezu s high endom. No, u modi je jedna od najvrjednijih valuta ekskluzivnost. Kada se jedno lice pojavljuje u previše kampanja u kratkom periodu, dolazi do zasićenja tog celebrity lica.
Ako nastavi ovim tempom, postoji rizik da će izgubiti mističnost koju je imala – njena mistika nije bila velika, ali sigurno je bila veća od one od njenih prijateljica Kendall i Kylie Jenner. Kada isto lice vidimo u high end kampanji, pa zatim u swimwear reklami, pa onda u pristupačnom high street brendu, publika podsvjesno počinje tu osobu doživljavati više kao influencera nego kao nedodirljivu figuru. A to je, između ostaloga, ono što nas je privlačilo kod Hailey Bieber.
Današnje zvijezde moraju biti konstantno prisutne kako bi ostale relevantne
U tom smislu, Hailey vrlo vjerojatno svjesno bira količinu kampanja jer zna da je danas kontinuitet vidljivosti gotovo jednako važan kao i sama ekskluzivnost. Pitanje je samo koliko dugo može balansirati između luksuza i masovne komercijalnosti prije nego što jedan od ta dva identiteta počne slabiti. I dok nikada nećemo sa sigurnošću znati što se događa iza zatvorenih vrata Rhodea, logično je da Hailey nije jedina koja će odlučivati o budućnosti brenda. Tako da je ovo faza u kojoj strateški gradi svoju poziciju odvojenu od Peptide lip treatmenta i Glazing milka te nastavlja biti globalna figura čija vrijednost nadilazi jedan brend. Prisutnost donosi moć, ali prevelika količina vrlo lako može umanjiti upravo ono što nekoga čini poželjnim.
