Glossier ponovno radi ono u čemu je najbolji. Je li konačno pronašao pravu formulu za veliki povratak?

Glossier je nekoć bio puno više od još jednog beauty brenda. Bio je simbol cijele jedne generacije, predvodnik no make-up make-up estetike i dokaz da nekoliko jednostavnih proizvoda u prepoznatljivom ružičastom pakiranju može potpuno promijeniti način na koji kupujemo kozmetiku. Malo je brendova koji su tako brzo izgradili vlastiti vizualni identitet, zajednicu i proizvode koje smo mogli prepoznati na prvi pogled.

No u pokušaju da raste, proširi ponudu i neprestano ponudi nešto novo, Glossier je s vremenom izgubio dio one magije koja ga je učinila posebnim. Posljednjih nekoliko godina prolazio je kroz svojevrsnu krizu identiteta, a njegova nova limitirana kolekcija pokazuje da je odgovor možda pronašao upravo tamo gdje je sve počelo.

Od kultnog brenda do krize identiteta

Glossier je 2014. predstavljen sa samo četiri pomno odabrana proizvoda, no do 2023. stigao je do gotovo jednog lansiranja mjesečno. Umjesto pažljivo izgrađenog beauty svijeta koji je osluškivao svoju zajednicu, počeo je izgledati poput još jednog velikog kozmetičkog brenda koji pokušava biti prisutan u svakoj kategoriji.

Najbolji primjer bio je kultni Balm Dotcom. Kada je Glossier 2023. promijenio njegovu originalnu formulu i uklonio lanolin, reakcije obožavatelja bile su toliko negativne da je brend na kraju morao priznati pogrešku. Već sljedeće godine vratio je originalnu, bogatiju formulu koju su kupci zapravo željeli. Bio je to jedan od prvih znakova da Glossier ponovno počinje slušati svoju zajednicu.

Istovremeno je počeo mijenjati način poslovanja i pokušavati se približiti novoj generaciji kupaca. Brend koji je dugo gradio uspjeh isključivo putem vlastite web-stranice i trgovina postao je dostupan u Sephori, a Olivia Rodrigo postala je njegovo prvo celebrity zaštitno lice. Iako su ti potezi Glossieru pomogli vratiti vidljivost, činilo se da brend i dalje traži odgovor na pitanje što želi biti u novom beauty svijetu.

Povratak proizvodu od kojeg je sve počelo

Odgovor je, čini se, pronašao u proizvodu koji je bio dio njegove originalne postave. Balm Dotcom ponovno je postao središte Glossierova svijeta, a umjesto čestih lansiranja potpuno novih proizvoda, brend sada seže za limitiranim okusima, nostalgičnim motivima i suradnjama koje imaju jasnu poveznicu s njegovim identitetom.

Još prošlog ljeta mogli smo naslutiti u kojem smjeru Glossier želi krenuti. Brend se tada udružio s kultnom njujorškom slastičarnicom Magnolia Bakery i predstavio Banana Pudding Balm Dotcom, balzam inspiriran njihovim viralnim desertom zbog kojeg se stvaraju redovi.

Suradnja je spojila jedan od najpoznatijih Glossier proizvoda s još jednom njujorškom institucijom i pokazala se kao savršen recept za ponovno privlačenje pažnje. Umjesto da pokušava izmisliti potpuno novi identitet, brend se vratio nostalgiji, lokalnoj kulturi i proizvodima koje njegova publika već obožava.

Glossier poručuje I ❤️ NY

Nova limitirana kolekcija I ❤️ NY zato ne djeluje kao izolirana ideja, već kao nastavak vrlo promišljenog povratka korijenima. Prije nego što je Glossier postao beauty fenomen, postojao je Into The Gloss, editorial platforma posvećena stvarnim ženama i proizvodima koje doista koriste. Brend je rođen u New Yorku i upravo je energija tog grada oblikovala njegovu estetiku, komunikaciju i osjećaj zajednice.

Glossier je za novu kolekciju ostvario službenu suradnju s Turističkom organizacijom države New York i dobio dopuštenje za korištenje kultnog I ❤️ NY logotipa. Dizajn koji je Milton Glaser osmislio 1977. godine jedan je od najprepoznatljivijih simbola grada, a sada se našao na pakiranju jednog od najpoznatijih Glossier proizvoda.

Glavna zvijezda kolekcije je, naravno, I ❤️ NY Balm Dotcom. Limitirano izdanje dolazi s okusom sočne jabuke kao zaigranom referencijom na Big Apple. Na usnama ostavlja prozirnu završnicu pa je nosivo na svim tonovima kože, dok je formula ona dobro poznata, bogata i njegujuća verzija koju su obožavatelji tražili natrag.

Mali komad New Yorka koji možete nositi sa sobom

Brend je želio da svaki detalj proizvoda bude povezan s New Yorkom, od okusa i pakiranja do kampanje snimljene na njegovim ulicama. Rezultat je proizvod koji ne izgleda kao još jedno nasumično limitirano izdanje, već kao mali suvenir iz grada u kojem je Glossier nastao. Uz balzam stiže i kolekcija modnih dodataka koja uključuje Big Apple majicu, privjesak, naljepnice i vezenu zakrpu. Posebna bejzbolska kapa može se pronaći isključivo u Glossierovoj trgovini u SoHou.

Lansiranje prati i Balmdega, pop-up prostor inspiriran klasičnim njujorškim trgovinama. Smješten je unutar Glossierove lokacije u SoHou i ostaje otvoren do kraja kolovoza, uz različita događanja i iznenađenja za posjetitelje.

Je li Glossier ponovno pronašao sebe?

Nova kolekcija stiže u trenutku velikih promjena za brend. Glossier je najavio zatvaranje devet od svojih 12 samostalnih trgovina te planira zadržati samo ključne lokacije u New Yorku, Los Angelesu i Londonu. Istovremeno smanjuje ponudu i ponovno stavlja fokus na svoje najuspješnije proizvode poput Balm Dotcoma, Cloud Painta i Boy Browa.

Nova strategija zapravo podsjeća na Glossierove početke. Manje proizvoda, jasnije ideje i puno snažnija povezanost sa zajednicom. Preostale trgovine trebale bi postati prostori u kojima će brend testirati nove koncepte i organizirati događanja, dok će šira prodaja biti usmjerena na velike trgovce poput Sephore.

Upravo zato I ❤️ NY Balm Dotcom djeluje kao više od još jednog proizvoda koji ćemo poželjeti zbog dobrog pakiranja. On podsjeća na vrijeme kada je Glossier najbolje razumio što njegova publika želi i znao kako jednostavan proizvod pretvoriti u kulturni trenutak. Nakon godina traženja novog smjera, čini se da odgovor nije pronašao u još većoj ponudi ni potpuno novom identitetu. Pronašao ga je tamo gdje je sve počelo, u New Yorku, vlastitoj zajednici i proizvodima zbog kojih smo ga zavoljeli.

Limitirani I ❤️ NY Balm Dotcom dostupan je na službenoj stranici brenda, a cijena mu iznosi 16 dolara.

Foto: Instagram (@glossier)