Afera eye patches: Beauty drama bez drame? Četiri gotovo ista proizvoda nasmijala su internet

Zamislite da mjesecima razvijate novi beauty proizvod, pripremate kampanju i najavljujete inovaciju koja bi trebala privući pažnju cijelog interneta. Lansirate je, internet se oduševi, a onda shvatite da su još tri beauty brenda gotovo istodobno pripremila praktički istu stvar. Upravo se to dogodilo s eye patchevima koji su posljednjih dana postali glavna tema beauty interneta. Fenty Skin, Glow Recipe, Huda Beauty i korejski Wonder Bath predstavili su proizvode s gotovo identičnim konceptom pakiranja: hidrogel koji se pomoću posebnog mehanizma svaki put reže u novi par jastučića za područje oko očiju. Ono što je na prvi pogled djelovalo kao velika inovacija vrlo je brzo postalo jedan veliki beauty meme.

Naravno, pitanje se nametnulo samo od sebe: Tko je ovdje koga kopirao?

No cijela je priča puno zanimljivija od još jedne klasične beauty drame. Brendovi su situaciju prihvatili s humorom, međusobno se uključili u šalu, a umjesto javnog prepucavanja dobili smo možda jedan od simpatičnijih primjera konkurencije koje smo u posljednje vrijeme vidjeli na beauty sceni. Istodobno, cijela je afera otvorila puno ozbiljnije pitanje. Koliko su proizvodi koje nam brendovi predstavljaju kao inovacije zapravo jedinstveni i tko ih u konačnici razvija?

Sve je počelo s Fenty Skinom. Ili ipak nije?

Fenty Skin je 17. rujna predstavio Dew N Plump Fresh-Sliced Hydrogel Eye Patches, a glavna zvijezda novog proizvoda zapravo nije bila formula, nego njegovo neobično pakiranje. Umjesto klasične posudice pune seruma iz koje pokušavamo izvući jedan par skliskih jastučića, novi proizvod funkcionira gotovo poput malog beauty mlinca. Okretanjem mehanizma dobivamo svježe odrezan par hidrogel jastučića spremnih za korištenje. Praktično, higijenski i, što danas nikako nije zanemarivo, iznimno dobro izgleda na društvenim mrežama. Fenty je uz lansiranje isticao inovativnost novog formata, a internet je reagirao upravo onako kako biste očekivali. Proizvod je izgledao drugačije od svega što trenutačno stoji na našim beauty policama i vrlo brzo privukao pažnju.

Problem? Fenty nije bio jedini koji ga je imao.

Onda su se pojavili Glow Recipe i Huda Beauty

Nedugo nakon Fentyja svoju je verziju predstavio Glow Recipe. Njihov Exopeptide Caffeine Brightening + Depuffing Fresh Slices Eye Mask dolazi u pakiranju koje je teško pogledati bez osjećaja déjà vua. Ponovno imamo cilindrično pakiranje, ponovno okrećemo njegov donji dio i ponovno dobivamo svježe odrezane hidrogel jastučiće. A onda je stigao i Huda Beauty. Huda Kattan pokazala je svoje Easy Bake Undereye Jelly Patches, a u tom trenutku internet više nije mogao ignorirati činjenicu da se pred njim nalazi nekoliko proizvoda koji na prvi pogled izgledaju gotovo nevjerojatno slično. Da je priča završila na tome, možda bismo još mogli govoriti o neobičnoj slučajnosti. Ali nije.

Plot twist cijele priče dolazi iz Koreje

Dok se internet pitao je li Fenty kopirao Glow Recipe, Glow Recipe Fenty ili je Huda Beauty kopirao oboje, pojavio se detalj koji je cijelu raspravu učinio još zabavnijom. Wonder Bath je svoju Slice Serum liniju lansirao još u srpnju. Drugim riječima, korejski je brend proizvod s ovakvim konceptom pakiranja imao na tržištu prije nego što je aktualna beauty drama uopće počela. I tu priča o tome “tko je bio prvi” postaje znatno kompliciranija. Jer ako govorimo isključivo o tome tko je od ova četiri brenda prvi proizvod stavio pred kupce, odgovor nije Fenty, Glow Recipe ni Huda Beauty. Wonder Bath ih je pretekao. A dok je internet pokušavao pohvatati tko je što i kada lansirao, u cijelu se priču uključio još jedan igrač. Vitamasques je najavio vlastitu verziju proizvoda sa sličnim konceptom, pa je četiri vrlo brzo postalo pet.

Dobro, tko je onda koga kopirao?

Tu dolazimo do dijela priče u kojem stvari postaju manje dramatične, ali puno zanimljivije. Trenutačno nema dokaza da je jedan od ovih brendova jednostavno vidio proizvod drugoga i odlučio napraviti svoju verziju. Zapravo, kada uzmemo u obzir koliko dugo traje razvoj jednog beauty proizvoda, takav scenarij nema previše smisla. Od prve ideje do proizvoda na polici prolaze mjeseci, a nerijetko i godine. Potrebno je razviti i testirati formulu, pronaći odgovarajuće pakiranje, napraviti testove kompatibilnosti, organizirati proizvodnju, osmisliti kampanju i pripremiti distribuciju. Ako su se proizvodi pojavili gotovo istodobno, teško je vjerovati da je jedan nastao kao reakcija na lansiranje drugoga nekoliko dana ranije. Puno zanimljiviji trag vodi prema dijelu beauty industrije o kojem prosječan kupac gotovo nikada ne razmišlja. A to su dobavljači i proizvođači.

Imaju li svi istog proizvođača?

To je vjerojatno prvo pitanje koje je većina nas postavila nakon što smo vidjeli proizvode jedan pokraj drugoga. Odgovor je: ne znamo. Važno je ne izjednačiti proizvođača formule s proizvođačem ili dobavljačem ambalaže. Dva brenda mogu koristiti vrlo slično ili čak isto pakiranje, a da njihove formule nastaju u potpuno različitim laboratorijima. Glow Recipe tvrdi da ne zna tko su dobavljači ostalih brendova, zbog čega zasad nema potvrde da svi proizvodi dolaze iz iste tvornice ili od iste kompanije. Huda Kattan ponudila je konkretniju teoriju. Govoreći o situaciji, rekla je kako smatra da je problem nastao s dobavljačem pakiranja te navela da je njezinu timu bila obećana ekskluzivnost. I upravo ta riječ mijenja cijelu priču: ekskluzivnost. Jer ako je određenom brendu zaista ugovorno obećano da će taj mehanizam ili pakiranje koristiti samo on, a zatim je isti dobavljač gotovo identično rješenje ponudio njegovim konkurentima, tada više ne govorimo samo o neugodnoj slučajnosti. No bez ugovora i dodatnih informacija nemoguće je znati je li se to zaista dogodilo.

Je li onda kriv proizvođač? Možda. Ali jednako tako možda nije kriv nitko.To je manje uzbudljiv odgovor od beauty skandala, ali vjerojatno najpošteniji. Beauty industrija već dugo funkcionira kroz ogromnu mrežu laboratorija, OEM i ODM proizvođača, dizajnera ambalaže i dobavljača koji svoje tehnologije nude različitim kompanijama. Brend pritom ne mora sam osmisliti baš svaki dio proizvoda koji na kraju nosi njegov logo. Dobavljač može, primjerice, razviti zanimljiv novi mehanizam pakiranja i ponuditi ga različitim beauty kompanijama. Svaka od njih zatim može razviti vlastitu formulu, odabrati boje i detalje pakiranja te oko njega izgraditi potpuno drugačiji proizvod. Ako pritom nitko nije platio ili ugovorio ekskluzivnost, sama činjenica da konkurent koristi isto rješenje nije nužno sporna. Problem nastaje kada nekoliko brendova vjeruje da na tržište donosi nešto što nitko drugi nema. A onda svi izađu s time u istom mjesecu.

Jesu li dobavljači ipak trebali nešto reći?

Tu stvari postaju još zanimljivije. Pravno pitanje ovisi o konkretnim ugovorima koje javnost nije vidjela. Ali iz perspektive odnosa s klijentima sasvim je legitimno pitati se je li dobavljač mogao predvidjeti problem. Ako nekoliko globalno poznatih beauty brendova naručuje vrlo specifično pakiranje za istu kategoriju proizvoda i planira ga koristiti približno u isto vrijeme, teško je zamisliti da nitko u proizvodnom lancu nije primijetio sličnost. S druge strane, ako je riječ o postojećem rješenju koje dobavljač slobodno nudi različitim kompanijama, njegova obveza nije nužno upozoravati jednog klijenta što kupuje drugi. Upravo zato ne možemo jednostavno pronaći jednog krivca. Puno toga ovisi o tome što je kome obećano.

Ista ambalaža ne znači i isti proizvod

Ovo je možda najvažnija stvar koju treba imati na umu prije nego što sve nove eye patcheve proglasimo jednim te istim proizvodom s različitim logotipima. Nisu. Sličan mehanizam pakiranja ne znači automatski identičnu formulu. Glow Recipe je, primjerice, naglasio da je njihov tim radio na vlastitoj formulaciji proizvoda. Njihovi eye patches sadrže sastojke poput kofeina, pantenola i peptida, a kompanija navodi i provedena testiranja formule. Dakle, prava usporedba ovih proizvoda tek slijedi. Kakav je hidrogel? Koliko dobro prianja uz kožu? Klizi li? Koliko seruma sadrži? Kakav je osjećaj nakon korištenja? Postoji li stvarna razlika u rezultatima? I, naravno, koliko svaki proizvod košta? Jednom kada maknemo gotovo identično pakiranje, vrlo je moguće da ćemo dobiti četiri ili pet prilično različitih proizvoda.

A koliko je onda beauty inovacija zaista inovativna?

Možda je upravo ovo najzanimljivije pitanje koje nam je cijela situacija ostavila. Kada beauty brend predstavi novi proizvod, način na koji se o njemu komunicira često stvara dojam da je sve što gledamo nastalo upravo ondje: od ideje i formule do aplikatora, bočice i mehanizma. U stvarnosti je razvoj proizvoda puno složeniji. Brend može imati vlastitu ideju i formulu, ali koristiti postojeću tehnologiju pakiranja. Može zajedno s vanjskim laboratorijem razvijati formulu. Može prilagoditi nešto što proizvođač već nudi. Može imati potpuno custom-made proizvod. Kupac najčešće nema način znati što od toga gleda. To ne znači da iza proizvoda nema stvarnog razvoja ili inovacije. Ali znači da riječ “inovativno” možda zaslužuje nešto više skepticizma nego što joj obično dajemo. Granica između brenda i njegova proizvodnog lanca kupcima je često nevidljiva. Tehnologija koja nama izgleda potpuno nova možda je među dobavljačima i proizvođačima prisutna puno prije nego što završi na polici.

Najbolji dio cijele afere ipak su reakcije brendova

Da se ovakva situacija dogodila u beauty industriji prije nekoliko godina, vrlo vjerojatno bismo već gledali screenshotove privatnih poruka, pasivno-agresivne Instagram storyje i višednevno dokazivanje tko je bio prvi. Ovaj put dogodilo se nešto puno zabavnije. Brendovi su se uključili u šalu. Fenty Skin objavio je svoju verziju poznatog Spider-Man memea u kojem nekoliko Spider-Mana pokazuje prstom jedan prema drugome. Glow Recipe odgovorio je s Touché, a Huda Kattan također je cijeloj situaciji pristupila s humorom. Možda najbolju reakciju imao je upravo Wonder Bath. Brend koji je među ovom skupinom svoj proizvod lansirao prvi nije krenuo s prozivanjem ostalih, nego je poručio kako ima mjesta za sve. Glow Recipe kasnije se našalio i popularnim This is fine memeom. I odjednom situacija koja je mogla postati veliki beauty skandal više nije djelovala kao skandal.

Je li ovo zapravo zdrava konkurencija?

U određenoj mjeri svakako izgleda tako. Naravno, ne trebamo biti naivni. Fenty Skin, Glow Recipe i Huda Beauty nisu prijatelji koji slučajno prodaju slične proizvode. To su kompanije koje se bore za pažnju istih kupaca, isti prostor na društvenim mrežama i, na kraju, isti novac. No način na koji su reagirali pokazuje da konkurencija ne mora automatski značiti javni sukob. Štoviše, sada kada nekoliko brendova ima gotovo isti trik s pakiranjem, ono više nije dovoljno da bi jedan proizvod proglasili boljim ili zanimljivijim. Sada se moraju natjecati onime što bi nam kao kupcima zapravo trebalo biti važnije: formulom, rezultatima, iskustvom korištenja i cijenom. A to je, kada malo bolje razmislimo, prilično dobra stvar.

Pa tko je na kraju kriv?

Trenutačno možda nitko. Ili barem nemamo dovoljno informacija da bismo prstom pokazali u jednu stranu. Wonder Bath među četiri brenda jest ranije lansirao svoj proizvod, ali to samo po sebi nije dokaz da su ga ostali kopirali. Ne znamo koriste li svi istog dobavljača pakiranja, a još manje možemo tvrditi da proizvode proizvodi ista kompanija. Znamo da Huda Kattan smatra kako je problem nastao kod dobavljača i govori o obećanoj ekskluzivnosti. Znamo i da Glow Recipe tvrdi kako ne zna s kojim dobavljačima rade ostali brendovi. Sve ostalo zasad bi bilo nagađanje. No možda nam za dobru beauty priču krivac zapravo ni ne treba. Jer ova nas je situacija, osim što je poprilično nasmijala internet, podsjetila na nešto što često zaboravljamo: beauty industrija iza kulisa izgleda puno drugačije nego na našim Instagram feedovima.

Isto pakiranje ne znači isti proizvod. Brend nije nužno osmislio svaki njegov element. Biti prvi na Instagramu ne znači nužno biti prvi na tržištu. A ono što nam se predstavlja kao potpuno nova beauty inovacija ponekad je tehnologija koju je istodobno otkrilo još nekoliko timova.

Ironija cijele priče možda je zato i najbolja. Četiri brenda željela su se istaknuti jednim vrlo neobičnim pakiranjem, a upravo ih je to pakiranje učinilo gotovo nemogućima za razlikovati. Sada kada je početna drama prošla, preostaje nam samo vidjeti ono što je na kraju jedino važno: čiji je proizvod zapravo vrijedan kupnje.

Foto: Instagram (@fentyskin, @hudabeauty)