Zašto su odjednom postali toliko zanimljivi?
Pogledamo li kako trenutačno izgleda tržište parfema, lako dolazimo do zaključka da su azijski brendovi sve zanimljiviji jer, prije svega, imaju drugačiji pristup mirisu. Zapadnjački parfemi su strukturirani oko jasnih kategorija, primjerice floralni ili citrusi, a arapski parfemi koji su trenutno veliki hit predominantno mirišu orijentalno, koje god kategorije bili. S druge strane, azijski parfemi su sve suprotno od onoga što se nudi.
Azijski parfemi koriste note koje su manje poznate na zapadu, slično kao u skincare industriji, naglašavaju suptilnost umjesto projekcije, više su efekta skin scenta i grade miris oko atmosfere, više nego li oko samih nota. Ujedno, često su inspirirani vlastitom kulturom i to ističu što u dizajnu, to u mirisu.
Također, uzmemo li u obzir sve popularnije note, poput riže, čaja i matche, sve više ulaze u mainstream trendove. To nisu klasične parfemske note, već kulturne reference koje nose emociju i kontekst.
Posljedica booma istočnjačkih mirisa općenito
Važno je razumjeti da popularnost azijskih parfema dolazi paralelno s većim trendom, konkretno rastom interesa za “istočne” mirise općenito. Primjerice, bliskoistočni odnosno arapski parfemi posljednjih su godina eksplodirali na zapadu, što zbog izrazito intenzivnih mirisa, što zbog kulture klonova koja, paralelno, dodatno popularizira niche industriju.
No dok su bliskoistočni parfemi donijeli intenzitet i allure luksuza, azijski parfemi donose nešto drugo – minimalizam i suptilnost. Upravo oprečnost ovih trendova mogla bi oblikovati današnje tržište.
Estetika koja prati miris
Jedan od razloga zašto se azijski parfemi tako dobro uklapaju u trenutak je i njihova estetika. Azijski brendovi, na čelu s Korejom, Japanom i Kinom, dolaze s vrlo čistim, minimalističkim dizajnom (ili pak tipičnim “manga” stilom), jakim storytellingom i vizualima koji podsjećaju na umjetnost odnosno dizajn produkta. To savršeno rezonira ne samo s publikom koja je odrasla uz K ili J beauty, već i sa svima s istančanim okom za detalje. Ovdje je doživljaj proizvoda jednako važan kao i sam proizvod.
Nekada su u pitanju kreacije koje oponašaju izgledom nešto iz života, poput parfema “Puppy” korejskog brenda Tamburins koji oponaša pseću šapu, a drugi su pak samo ugodni oku, zanimljive boje ili teksture. No za ove proizvode vrlo vjerojatno ne bismo ni znali da u priču nisu bile uključene i društvene mreže.
Uloga društvenih mreža
Kao i za stvaranje svih ostalih trendova, i popularizaciji azijskih parfema pomogle su društvene mreže poput Instagrama i TikToka. Sve više kreatora sadržaja odlučuje se zakoračiti u parfemsku sferu kako je to, neupitno, tema koja je trenutačno vrlo popularna. Sa željom da kreiraju unikatan sadržaj, prvi otkriju kakav brend ili naprosto naprave viralan video, popularizirali su i azijske parfeme. Danas se mirisi prevode u estetiku i storytelling, a azijski brendovi tu imaju ogromnu prednost jer već dolaze s jakim narativom, lako se uklapaju u (vizualni) sadržaj i nude nešto novo na feedu koji je zasićen istim brendovima. Zato ne čudi da se sve češće pojavljuju kao “undiscovered gems” ili “next big thing”.
I nećemo se lagati, njihov prvi adut je nedostupnost.
Niche kao moderni ekvivalent logotipa
Još jedan važan moment je promjena u tome kako ljudi koriste parfeme. Zanimljivo, direktnu paralelu možemo povući sa sociološkim fenomenom iz 2000-tih, odnosno s erom logomanije.
Ako se vratimo u rane 2000-e, moda je funkcionirala vrlo jasno. Status se nosio izvana. Logotipi su bili veliki, vidljivi i namjerno istaknuti. Iako vjerujemo da se kod nekih radilo i o estetici, primarna je bila komunikacija, a ona je govorila ono si što nosiš. Jest da se neke stvari nikada ne mijenjaju, no ta količina logotipa na svim artiklima od glave do pete – srećom – od tada nije ponovljena u tom obujmu.
No što jednako opipljivo pokazuje status, a da je vizualno neupadljivo? Miris. Status se sada seli u gotovo nevidljive kodove, a niche parfemi jedan su od najzanimljivijih primjera tog pomaka. To su simboli koje ne vidimo, ali ih oni koji znaju, prepoznaju. Taj prijelaz u “if you know, you know” je ionako uvijek funkcionirao nišno, bilo da se radilo o ljudima koji su si taj lifestyle mogli ili nisu mogli priuštiti. Tako i niche parfemi ne komuniciraju širokoj publici, nego određenom krugu ljudi koji razumiju što određeni miris znači, kakav imidž nosi i u kojoj se kategoriji nalazi. Parfem tako prestaje biti samo estetski dodatak i postaje kulturni signal. Način da se pokaže pripadnost, ukus i određena razina informiranosti.
Parfemi su iskustveni luksuz
Parfem nije samo proizvod, nego doživljaj. Način na koji mirišete utječe na to kako vas drugi doživljavaju, ali i kako se sami osjećate. U tom kontekstu, parfem postaje intimniji oblik izražavanja identiteta nego odjeća ili modni dodatci. Ne vidi se, ali se osjeti – i upravo ta suptilnost daje mu novu vrijednost.
Zanimljivo je i to da, iako su parfemi sami po sebi nevidljivi, njihova vidljivost seli se na društvene mreže. Platforme poput TikToka i Instagrama postale su novi prostor gdje se taj status ipak pokazuje. Parfemi se dijele, preporučuju, analiziraju i pretvaraju u dio osobnog brenda. Na neki način, logotip nije nestao – samo se preselio iz fizičkog svijeta u digitalni.
Post niche generacija
No popularizacijom arapskih klonova parfema koji – usudili bismo se reći – uistinu nisu luksuzni, dolazi do potrebe za separacijom unutar zaljubljenika u niche sektor. Kako se danas često možemo pitati mirišemo li skupocjen original ili samo njegov klon, niche connoisseurs ili parfemski kuratori već se kategoriziraju kao svojevrsna post niche generacija. Ruku na srce, niche sektor je postao toliko popularan da je zapravo novi mainstream.
To stvara novi paradoks; ljudi ih biraju jer žele biti drugačiji, ali u isto vrijeme ih sve veći broj ljudi nosi. Velika je polemika je li niche u stvari zapravo više niche i radi toga post niche generacija, ona iskonska prva generacija niche zaljubljenika, sada sve više zalazi u art i indie parfumeriju. Ironično, sve te potkategorije parfema i dalje globalno smatramo niche parfemima.
Azijski niche parfemi oduševili Pariz
Na nedavno održanom sajmu parfema Paris Perfume Week, velika se pompa stvorila upravo oko azijskih brendova. Osim što su u Europi rijetko dostupni, pa je sada bila prilika isprobati ih, istovremeno su izrazito zanimljivi zato što imaju drugačije niche trendove. Štoviše, i interesantnije izvode globalno popularne note u mirisnim kompozicijama.
Najveći štand među azijskim brendovima imao je, očekivano, Born To Stand Out. Ovaj južnokorejski brend je itekako poznato parfemsko ime na zapadu, koje se istaknulo buntovnim brandingom, kao i parfemima koji imaju natprosječnu količinu parfemskog ulja – i traju danima. Van estetike i pojedinih nota kojima se možda u mainstream nicheu nije toliko koketiralo, BTSO je zapravo poprilično sličan zapadnjačkim idealima parfema. Nešto drugačije od brenda došlo je nedavno u vidu Eau Intimite linije koja objedinjuje konvencionalno bombastične note – i ima super trajnost – ali je nešto decentnije projekcije. Vrlo zanimljivo, meko i neočekivano za brend.
Kina kao država s najviše brendova
Kineski brendovi su svojevrsno dominirali sajmom, a među njima su se istaknuli i sestrinski brendovi Tombstone Fragrances i Bu Feng. Naime, o brendu Tombstone smo u proteklim mjesecima mogli slušati i kod balkanskih parfemskih influencera kako se potaknula lažna rasprava o inspiraciji za kreiranje ovih parfema. No iako Tombstone dolazi u obliku nadgrobnog spomenika, zapravo ne veliča smrt već je propitkuje kao ono što je neizbježno i slavi intenzivnost bitka čovjeka. Parfemi su, iako naoko nezgrapni, zapravo izrazito prozračni i prije svega lijepi.
Bu Feng ima pak skroz suprotnu filozofiju. Svaki parfem prati drugog protagonista kineskih drevnih herojskih priča. Slavlje kineske kulture nastavljaju i uz pomoć nota, pa se u svakom od parfema nalazi ekstrakt biljke ili ploda specifičnog za Kinu, poput kineske ruže. Novitet “Flare in Amber” slavi cvijet magnolije, a na PPW je tek imao soft launch kako je predstavljanje parfema predviđeno za sajam Esxence u Milanu.
Spomenuli bismo još i brendove Ebers Papyrus, Le gout de Peau i Aentos. Ebers Papyrus slavi prvi zapisnik o korištenju mirisnih supstanci pronađen u Egiptu, a koristi povijesne ličnosti za pričanje mirisnih priča. Njihov bestseller “Sappo Sandalwood” svakako je vrijedan pažnje, posebice za ljubitelje dobre, kremaste i pročišćene sandalovine. Le gout de Peau slavi kinesku kulturu i stvara parfeme inspirirane raznim kineskim pokrajinama. Ima fantastične ručno rađene čepove i parfeme u kojima su istaknute lokalne biljke i plodovi. “Papermaking” nam se posebno istaknuo, kao zanimljiv miris papira. Ništa manje bitan je Aentos, inspiriran prirodom i wellbeingom. Cijeli brend miriše zeleno i prirodno, no parfem “Cache” ne smijete preskočiti jer je uistinu poseban. Naime, u centar mirisne kompozicije stavlja komorač.
Apsolutno spremni za europsko tržište
Brendovi Tobba i Sholayered učinili su nam se najkompletnijima za zakoračiti na europsko tržište – što trenutačno i lagano rade. Tobba dolazi iz Šangaja, a vlasnik brenda je umjetnik koji fotografira, slika i sada i stvara parfeme. Imaju pročišćen, a upečatljiv dizajn i fantastičan brending, a parfemi su im zanimljiv miks između onoga što je poznato i nepoznato zapadnjačkoj publici. Novitet “Asura” neupitno je vrijedan pažnje; isprepletenost mirisa zadimljenog lješnjaka i tuberoze poprilično je neočekivan i plijeni pozornost.
S druge strane, Sholayered dolazi iz Japana i nedavno su otvorili svoj prvi dućan u Europi, točnije u Parizu. No umjesto parfema, u prvom planu ovoga brenda su body mistovi, odnosno parfemske vodice koje izrazito prozračnih mirisa i intimnije projekcije. Kako sami kažu, u Japanu je nepristojno ljude gušiti parfemom pa stvaraju formule koje nisu napadne, pa se lagano mogu i layerati s njihovim parfemima. Izbor body mistova je fantastičan; od sočne i prozračne kruške, pa sve do vanilije koja je izrazito zanimljivo kremasta i pročišćena, nimalo jestiva. Parfemi su nešto svježiji i citrusniji, među kojima “Azzurro” koji vješto spaja citruse uz bazu koja je mošusna i slatkasta.
Što očekivati?
Prije svega, još pregršt azijskih brendova. Osim Born To Stand Out, parfemska publika nestrpljivo iščekuje dolazak Tamburinsa u Europu, beauty parfemskog diva iz Južne Koreje. Pritom, u Europi je od nedavno dostupan i obečavajući južnokorejski brend Nonfiction koji stvara pročišćene i minimalističke mirise.
Izgleda i kako lagano koračamo prema parfemima koji su suptilniji i osobnije projekcije, prema mirisima koje je lako layerati i koji su prikladniji za sve uvjete, bilo da idete u ured ili u teretanu. Iako se neće dogoditi preko noći, činjenica je da slijedi promjena u parfemskoj industriji.
A kad smo vidjeli kako se tik prije sajma u Cannesu u Parizu u rujnu održava Asia Perfume Show, vrlo nam je jasno kako zapad više nije jedini centar inovacije. Azija nije samo tržište, već izvor inspiracije, ali i proizvodnje, razvoja i trendova.
Photo: Journal.hr, Instagram (@tamburinsofficial)
